商業(yè)化的今天，廣告充斥著我們的生活。在互聯(lián)網(wǎng)世界，也同樣充斥著各種廣告，其中最為流行的當(dāng)屬banner廣告條。
心理學(xué)有云，人類發(fā)展與外界刺激息息相關(guān)，人的大腦時(shí)刻都在對(duì)進(jìn)入認(rèn)知領(lǐng)域的刺激做出反應(yīng)，而廣告作為刺激的一種，也不例外。本文便是從心理學(xué)角度對(duì)廣告進(jìn)行剖析，通過(guò)分析廣告在受眾心理層面所產(chǎn)生的影響，提出建議：制定什么樣的廣告、采取怎樣的表現(xiàn)手法，既能夠達(dá)到廣告主預(yù)期的效果，又能符合受眾審美標(biāo)準(zhǔn)，順應(yīng)認(rèn)知流暢性與提升受眾體驗(yàn)。
按照人類心理認(rèn)知的流程，對(duì)刺激物——廣告的認(rèn)知，包括以下步驟：首先，廣告(刺激物)的呈現(xiàn)會(huì)引起人們的無(wú)意注意，無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要做出意志努力的注意;其次，如果該廣告符合人們的需求引起興趣，就能進(jìn)入心理反應(yīng)的第二個(gè)階段即無(wú)意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?進(jìn)而，在有意注意之后，信息會(huì)繼續(xù)在記憶與思維階段進(jìn)行深層次加工，產(chǎn)生記憶、意象與聯(lián)想，該階段如果使用恰當(dāng)?shù)募记蓙?lái)設(shè)計(jì)廣告外形與制定文案，有助于說(shuō)服消費(fèi)者增加對(duì)廣告的認(rèn)可;最后一階段則是人們經(jīng)過(guò)信息加工的情感反應(yīng)與最終作出決策，決定是否做出點(diǎn)擊廣告的行為。
沒(méi)想到一只小小的廣告在瞬間經(jīng)過(guò)大腦時(shí)，有這么復(fù)雜的過(guò)程吧?其實(shí)不然。事實(shí)上，人的大腦具有非常強(qiáng)悍的組織性，認(rèn)知的過(guò)程看似復(fù)雜實(shí)則非常穩(wěn)固且具有條理。那么，就讓我們一起開(kāi)啟這奇妙的認(rèn)知之旅吧。
廣告心理包含以下流程：無(wú)意注意→有意注意→增強(qiáng)說(shuō)服效果(記憶與再現(xiàn)、意象與聯(lián)想)→情感與決策。如下圖，本文從從第一步(無(wú)意注意)開(kāi)始講起：
網(wǎng)頁(yè)上廣告位banner怎樣才能 先發(fā)制人，通過(guò)無(wú)意注意hold住人眼球呢?
引起無(wú)意注意要具備兩個(gè)條件：一是刺激物的特點(diǎn)，一是主體狀態(tài)。我們可以通過(guò)改善刺激物特點(diǎn)設(shè)計(jì)banner，使廣告從平淡的頁(yè)面里脫穎而出。
首先，刺激物的特點(diǎn)包含三個(gè)方面：刺激物的強(qiáng)度、刺激物之間對(duì)比關(guān)系、刺激物的活動(dòng)變化與新異性。
1、刺激物的強(qiáng)度
表現(xiàn)于banner設(shè)計(jì)中，主要包括：重點(diǎn)字體尺寸大+加粗;重點(diǎn)字體顏色醒目;強(qiáng)化重點(diǎn)內(nèi)容。
(1) 重點(diǎn)字體尺寸大+加粗：強(qiáng)調(diào)數(shù)字50與80
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(2) 重點(diǎn)字體顏色醒目：全城熱戀奪人眼球
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(3) 強(qiáng)化重點(diǎn)內(nèi)容：春節(jié)作為主要內(nèi)容要一目了然
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2、刺激物之間對(duì)比關(guān)系
表現(xiàn)于設(shè)計(jì)中，背景飽和度和亮度偏低與背景簡(jiǎn)單
(1)背景飽和度和亮度偏低
為了突出banner中的重點(diǎn)，在重要位置選擇飽和度較高的顏色，產(chǎn)生明確的視覺(jué)中心，而為了不干擾用戶的閱讀，背景顏色則推薦使用飽和度和亮度偏低的顏色，突出重點(diǎn)避免視覺(jué)疲勞。
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(2)背景簡(jiǎn)單
簡(jiǎn)單的背景能烘托出所要表達(dá)內(nèi)容，使整個(gè)banner主次分明。
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3、刺激物的活動(dòng)變化與新異性：
(1)運(yùn)動(dòng)型廣告(廣告分幀呈現(xiàn))
將廣告中的元素分幀呈現(xiàn)，可以很好地捕獲注意，提升記憶成績(jī)，形成更積極的廣告態(tài)度以及更高的點(diǎn)擊意愿。
(2)視覺(jué)線索(箭頭、手指、目光)
好奇是人的天性，人們往往會(huì)不由自主跟隨別人的目光，箭頭的指向，或者任何事物呈現(xiàn)的視覺(jué)線索。如果某人正在注視一樣?xùn)|西，或者用手指、某個(gè)箭頭指向某一方向，我們也會(huì)跟隨看過(guò)去一探究竟，也許你并非有意識(shí)地去跟隨，但實(shí)際上我們內(nèi)心深處總想知道“到底發(fā)生了什么?”
以下是Usable World網(wǎng)站做的一項(xiàng)非常著名的嬰兒視覺(jué)圖片引導(dǎo)注意力的測(cè)試。當(dāng)嬰兒正面呈現(xiàn)時(shí)，人的目光關(guān)注最多的是嬰兒的臉部(紅色區(qū)域表示人眼關(guān)注時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域)，而對(duì)產(chǎn)品則關(guān)注相對(duì)很少;然而，當(dāng)嬰兒側(cè)身使用視線關(guān)注商品介紹時(shí)，人的目光就會(huì)隨之轉(zhuǎn)移，由之前全部在臉部轉(zhuǎn)移到了商品介紹上。
(3)人物肖像。
人類從嬰兒期開(kāi)始就喜歡注視面孔，這種現(xiàn)象稱為面孔偏好并且這種現(xiàn)象具有重要的社會(huì)化意義;所以人類對(duì)于面孔的識(shí)別具有特異優(yōu)先性。當(dāng)一幅圖片呈現(xiàn)面孔和其他事物時(shí)，面孔會(huì)優(yōu)先得到注意，并被加工和識(shí)別。
仍然以嬰兒視覺(jué)線索的圖片為例，可以發(fā)現(xiàn)，不管圖片中嬰兒什么姿勢(shì)，人臉都是優(yōu)先被注意與加工的區(qū)域(紅色部位表示人眼關(guān)注時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域)。
其次，主體狀態(tài)也會(huì)影響網(wǎng)站廣告投放效果，其中包括需要興趣和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。
1、需要與興趣
當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果頁(yè)面呈現(xiàn)與自己需求和興趣相關(guān)的廣告，用戶便很容易被相關(guān)的廣告所吸引并產(chǎn)生點(diǎn)擊行為;另外，用戶網(wǎng)上沖浪時(shí)或多或少都有著自己的興趣與目的，故將廣告放在與其廣告內(nèi)容相關(guān)的頁(yè)面上，也就更容易捕獲用戶的目光。需要與興趣的運(yùn)用，可以通過(guò)一些出色的用戶定位技術(shù)視線，例如通過(guò)使用百度的搜客與回頭客的技術(shù)定位，將用戶興趣需求與百度廣告相匹配。
2、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)
另外，出現(xiàn)在我們面前的外界事物，能否成為我們注意對(duì)象，還要看它與我們知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有無(wú)關(guān)系，以及能否被我們理解或理解到什么程度。所以針對(duì)不同文化背景與知識(shí)水平的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的廣告，不失為明智的選擇。
中文和英文閱讀習(xí)慣方式有區(qū)別，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)排版在構(gòu)成上也會(huì)有所不同
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總得來(lái)說(shuō)，當(dāng)主客觀條件同時(shí)具備時(shí)，無(wú)意注意最容易產(chǎn)生。需要強(qiáng)調(diào)的是：banner廣告位圖片質(zhì)量的提升與推廣轉(zhuǎn)化率的提升一直都是不斷追求的兩方面，兩手抓兩手都想硬。但其中有一些點(diǎn)，比如信息獲取的難易程度與鮮艷活潑的圖片之間的確需要一定的妥協(xié)與平衡。首先確保面對(duì)網(wǎng)頁(yè)海量信息時(shí)，推廣 banner能抓住用戶注意力，信息獲取更顯而易見(jiàn)與快捷，帶來(lái)更高推廣轉(zhuǎn)化率，圖片質(zhì)量則屈居其次。當(dāng)然，在確保便捷獲取信息、提升推廣轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，提升banner的視覺(jué)審美效果、令用戶對(duì)圖片有更良好的視覺(jué)體驗(yàn)，也是我們不斷努力與探索的目標(biāo)。不足之處，也請(qǐng)各位多提意見(jiàn)。
PS ： 非常感謝冉苒同學(xué)提供豐富優(yōu)質(zhì)的素材，沒(méi)有她就沒(méi)有這篇文章的誕生。謝謝!
作者：shangshang
文章來(lái)源：百度UEO
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廣告心理流程認(rèn)知之旅：先發(fā)制人 無(wú)意注意